Linnar Priimägi: Abiks järelevalvekomisjonile
Pole kahtlust, et peagi kogunev Erakondade rahastamise järelevalve komisjon tahab oma tööd teha südamega. Aga vaja läheks ka eelteadmisi.
Teaduslikel alustel võib eristada nelja reklaami põhiliiki: kommerts-, sotsiaalreklaam, propaganda ja kuvandireklaam. Seda ei tarvitse õppimata inimesed teadagi. Enamik neist ajab läbi reklaamide liigitusega eritunnuste alusel.
Kõige selgem on reklaame liigitada reklaamikandja alusel: ajalehe-, ajakirja-, väli-, tele-, raadio-, plakat-, banner- jne -reklaam. Aga sellest ei kasva erilist teadmiskasu.
Sihtrühma kui eritunnuse alusel eristatakse laste-, noorte-, eakate-, naiste-, meeste-, vaegurite- jne -reklaame. Paraku ei anna siin täpseid piire tõmmata. Kust jookseb lapse ja noore vaheline piir? Ja "lastele suunatud reklaam" (Eesti Vabariigi reklaamiseaduse paragrahv 9) on sagedamini suunatud hoopis lapsevanematele... Segane lugu!
Hoopis meelevaldseks kisub liigitus stiilihinnangu alusel, kui räägitakse seksistlikust, rämps-, huumor- jne -reklaamist. Kes mõõdab seksistlikkust - naine või mees, noor või vana? Huumoritaju on inimestel niikuinii erinev. Mille alusel tuvastada, et tegu on "halvustava reklaamiga"?
Meie reklaamiseaduse vastav paragrahv 6 on ju lausa juriidilise tobeduse musternäide: "Halvustavaks reklaamiks loetakse reklaami, mis otseselt või kaudselt (!) alavääristab või mõnel muul viisil (!) halvustab mõnda isikut, tegevust, tegevusala, toodet, teenust, äritegevust või muud (!) reklaamis avaldatut." Мели, Емеля, твоя неделя!
Kõige levinum ja segasem on aga liigitus kaubarühma alusel (kodukeemia-, rõiva-, ravimi-, alkoholi-, poliit-, valimis- jne -reklaam), sest kaubarühmade piirid on liikuvad.
Näiteks "Aramis" kuulub üheaegselt kaubakategooriatesse "toidukaubad", "joogid", "alkohol", "kanged alkohoolsed joogid" ja "muud piiritusjoogid" (tarbijad liigitavad selle spontaanselt ka "konjakiks" ja "brändiks"). Osa rõivaid käib ka spordikaupade alla. Ja kas e-sigaret on luksuskaup, mõnu- või ravivahend?
Siit algavad segadused. Mille alusel tuvastada poliitreklaam? People for the Ethical Treatment of Animals andis aastal 2010 välja plakati malta terjeriga, kelle nina all inimkäsi hoiab musta kammi nagu Hitleri vuntse, juures tekst: ”Master Race? Wrong for People. Wrong for Dogs. Boycott Breeders. Adopt.” ("Rassi-peremees? Vale inimeste suhtes. Vale koerte suhtes. Boikoteeri tõuaretajaid! Võta varjupaigast!") Kennel Club kaebas selle plakati kui solvava poliitreklaami kohtusse (mis alusel?), Advertising Standards Authority lükkas aga nende kaebuse tagasi (aga mis alusel?).
Reklaami põhi- ning eriliikidest räägitakse pahatihti asjatundmatult läbisegi: "Täna asuvad saadikud arutama Isamaaliidu algatatud poliitreklaami (!) kärpimise ettepanekuid, mis seaksid ühe partei valimisagitatsiooni (!) kogumahu ülempiiri neljale miljonile kroonile… Isamaaliit lubaks kuni ruutmeetri suurusi välireklaami (!) plakateid ja annaks kõikidele võrdse võimaluse edastada valimisreklaami (!) tasuta Eesti Televisioonis (telereklaam!) ja Eesti Raadios (raadioreklaam!)… Reformierakond on komisjoni liikme Väino Linde sõnul päri sellega, et liiga suureks läinud kampaaniatega tuleb midagi ette võtta, kuid ootab valitsuselt laiemat eelnõu. "Isamaaliidu eelnõu on äärmiselt lahmiv, mis allutab kogu poliitikareklaami (!) kommertsreklaami (!) põhimõtetele,” põhjendas Linde oma partei ei-d.”( Eesti Päevaleht 16.03.2004).
Nüüd tahab Erakondade rahastamise järelevalve komisjon jälle reguleerima asuda. "Komisjonil on järgmisel nädalal kohtumine, kus arutatakse varasemaid Tallinna raha eest tehtud reklaame, millelt vaatavad vastu keskerakondlastest linnaametnikud... "Järgmine asi on, kas suudame selgelt õigusaktidega kindlaks teha, kas tegemist on poliitilise reklaamiga või, nagu nad ise väidavad, teavitamisega," selgitas Tarand. Juhul kui seadus on selle koha pealt ebaselge, võib see viia lausa seaduse muutmiseni" (Eesti Päevaleht 15.08.2013). Oh sa poiss!
Eritunnused omistatakse konkreetsele reklaamile ju meelevaldselt, sisetunde alusel. Seetõttu on lootusetu luua objektiivset eritunnuste klassifikatsiooni seadustes, mis peaksid võimaldama ainult selgelt ühemõttelist ja küllaldasel alusel tõlgendust.
